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“强化体验,打造IP”——主题公园做强之路

当下,像科技圈和投资圈都在谈论“区块链”一样,说到文创、文旅行业,就不得不提到一个热词—IP。

 

而IP和主题乐园的结合,逐渐成为行业探索和变现的热点方向。但是主题乐园不是盖好就行,“强化体验,打造IP”才是做强之路。国内IP主题乐园有哪些代表?IP主题乐园,又该怎么发展呢?

 


 

一、国内动漫IP与主题乐园结合的代表
 

华强方特是以主题乐园、动漫制作、衍生品为主要业务的内地公司,根据调查报告显示,2016年华强方特主题乐园累计接待游客量3164万人次,同比增长率37%,位列全球第五。

 

2017 年,华强方特营业收入为 38.6 亿元,较去年同期增长了 15%;扣除非经常性损益后的净利润为4.5亿元,同比增长了23%。此外,据年报显示,2017年公司依据国家相关政策享受的税收优惠占年度净利润的 11%,税收优惠加上政府补助,数字还是相当可观的。

 

2017年,文化主题公园业务成为华强方特主要的收入来源,该业务收入占到总营业收入的74%。

 

 

在文化内容产品与服务方面,华强方特主要有特种电影、数字动漫、衍生产品等业务。

 

数十年来,华强方特不断开发原创IP,先后创作了多部热门动漫,其中《熊出没》系列更是深受观众喜爱:动画片网络点击率累计1200亿次;《熊出没》四部大电影累计票房高达13.5亿,成为中国动漫第一品牌。

 

近年来,华强方特积极将《熊出没》IP元素植入到方特系列主题乐园中:还原熊出没生活场景的《熊出没山谷》、熊出没主题项目《熊出没剧场》、熊出没舞台剧等,实现了优质IP与主题乐园的共赢发展。

 

 

二、IP主题乐园,究竟该怎么发展呢?
 

1.避免过度商业化

现在很多企业加强IP的建设,除了是版权意识的加强,更多的则是眼红于一些超级 IP 所能带来的巨大利润。

 

姑且不说迪士尼那种世界级的动漫形象,就连一些小众的二次元向、游戏向的IP形象,都形成了极具品牌张力的利润链条。

 

不过相比IP的商业价值,其所代表的内容价值更应该得到重点对待。每一个IP的存在都有它自身的价值,只不过这个价值更多的会体现在商业变现的空间上。

 

如果这个价值量本身不够雄厚,再怎么挖掘它的商业价值,也不过是需求无本之木,无源之水,只会更早地消磨掉IP本身的内容价值。

 

 

2.强化实际的体验

即便一个主题乐园抱上了某个超级IP的大腿,也并不是营业额和影响力提升的保证,乐园的实际体验和用户口碑才是最根本的经营之道。

 

IP的作用仅仅只是为乐园创造一个独特的定位或内涵,而并非直接促成乐园业务上的大幅提高。

 

武汉万达电影乐园就是一个说明“IP 体验度”的经典例子,它号称是世界唯一的室内电影主题乐园,斥资 38 亿耗时两年半倾力打造,力求成为湖北旅游的新名片。

 

这座乐园在IP建设方面确实下了一番苦心,好莱坞特效团队、奥斯卡影片级场景、西游记人物重现……

 

无一不是顶着“明星”的光环。然而乐园在2014年底开业以来,每天平均客流量仅有 200多人,并且将于2018年7月底暂停营业,开始娱乐内容和游客体验方面的整顿。

 

 

3.注重延伸与沉淀

新颖的IP就像是一个爆红的热点一样,如果没有持续的延伸推动和时间沉淀,很可能浪潮过后就被人遗忘在脑后了。

 

所以,乐园在打造自己专属的 IP 之前,需要考虑IP的续航力和延伸力,只有能够形成亚文化效应、多业态发展的IP才有长久存在的生命力。

 

4.追求情感和价值

目前,国人自己打造的热门IP有很多,比如《屌丝男士》、《万万没想到》等网络剧,他们在上映期间每每都能引发舆论的热追。

 

但是这些红极一时的IP却无法像好莱坞电影一样影响深远,归根结底就只有一个原因:这些IP没有自己所代表的一种情感和价值。

 

 

观察好莱坞的超级IP可以发现,它们基本都歌颂真善美、亲情、友情、爱情、勇气等普世观念极高的正面事物,并且也倡导了一种积极向上、自强不息的人生观和价值观,所以才能够收获如此广泛的认同和共鸣。

 

这一点对于主题乐园来说更加重要,作为儿童成长和亲子互动的主要场所,从一开始就塑造IP的正向价值和情感,而非盲目跟风一些流行因素或非主流形象,才是三观正确的IP建设思想。

 

对年轻的消费客群而言,最初的器械游乐已经无法满足他们的娱乐需求,被动式的感官刺激也已经不再吸引他们的眼球,而捆绑IP、主题更加突出、参与性和体验性更强的主题公园渐渐赢得年轻人的“芳心”。

 

IP是主题乐园可持续发展的灵魂,和依赖于地产发家的主题乐园不同,拥有IP,拥有文化内涵,在商业道路上可以走得更远。所以,打造“主题化”的IP生态圈,为品牌赋予和年轻人同步的价值观和生命力,才是主题公园未来的发展出路所在。