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小猪佩奇90亿超级IP养成路:从英国“泥坑”到中国“社会人”,爆红逻辑是什么?

猪佩奇在中国市场的火爆看似是一场“偶然”的传播裂变,却蕴藏着一定必然性。一方面,这个十四岁的IP正在母公司eOne的商业运作下走向全球市场;另一方面,折射的亦是中国少儿动漫市场的困境:大量IP的商业价值未得到充分开发,超级IP依旧缺失。

 


2018年,小猪佩奇爆红。
 

仿佛是一夜之间,微博上的明星佩戴上了奶片糖手表,短视频里的网红号称要成为“精致的猪猪女孩”,小孩开始“学猪叫、学猪跳”,成年人拿“掌声送给社会人”当梗,社交媒体上表情包泛滥,电商平台里纹身贴、玩偶热卖,甚至在11月第五届互联网大会中最引人关注的“乌镇饭局”上,360董事长周鸿祎从自己手上扒拉下一块佩奇手表,送给投资了养猪项目的网易掌门人丁磊。

 

从幼儿到成人,从线上到线下,从小镇青年到北上广精英,这只粉红小猪打破重重语境,引领了一场现象级的全民狂欢。

 

而小猪佩奇或许将打破“昙花一现”的网红规律,其对中国市场的“攻城略地”才刚刚开始:去年10月,默林娱乐集团旗下全球首家小猪佩奇室内主题乐园在上海开业;11月,由阿里影业、小猪佩奇母公司Entertainment One(以下简称eOne)联合出品的《小猪佩奇过大年》宣布定档大年初一;12月,天猫宣布将与eOne进行IP合作,共同开发佩奇公仔、猪年储钱罐等30款新品。“佩奇”对中国市场的野心昭然若揭。

 

从英国舶来品,到中国“社会猪”,再到农历猪年吉祥物,小猪佩奇在中国市场的火爆看似是一场 “偶然”的传播裂变,却蕴藏着一定必然性。一方面,这个十四岁的IP已经形成了内容积累,在eOne的商业运作下走向全球市场;另一方面,折射的亦是中国少儿动漫市场的困境:大量IP的商业价值未得到充分开发,超级IP依旧缺失。


从“泥坑”到90亿IP  小猪佩奇的“前世今生”
 

小猪佩奇诞生于电视创意极为发达的英国,由动画师Mark Baker创作和导演,并于2004年5月31日登陆英国Channel Five播出第一集《泥坑》。

 

 

截至目前,小猪佩奇已经播出六季,整个系列围绕佩奇与家人朋友们的日常相处展开。与大部分乐于设置“对抗性”角色打造戏剧效果的动漫不同,小猪佩奇中几乎没有反派人物,剧情透露的善意、简单明了的马卡龙配色、密集的笑点、角色互动中传递的教育意义使得这部动画片一经推出后大受欢迎,与《天线宝宝》《小羊肖恩》《彼得兔》等作品一起,成为影响英国一代人的经典动漫。

 

2007年和2015年成为小猪佩奇发展的两个关键节点:2007年,有着丰富电影发行、IP授权经验的eOne以9700万美元的价格收购了小猪佩奇发行商Contender Entertainment Group;2015年,eOne以1400万英镑的价格收购了其制作方Astley Baker Davies(以下简称ABD)70%的股权。此后,ABD成为eOone的子公司,eOne对小猪佩奇这一IP的控制权提高至85%,ABD则持有剩余15%份额,并将在2021年春季前继续制作117集全新内容。

 

由此,小猪佩奇的“市场开拓者”和“内容制作者”分离,IP运营进入全新征程。

 

来源:eOne 2018财报

 

小猪佩奇在eOne的商业运作下发展迅速,成为其“家庭品牌”业务中的金色招牌。据eOne官网首页的介绍,小猪佩奇目前已有超过1000项播放或授权协议,被翻译成40余种语言,在全球超过180个国家和地区发行。

 

据笔者查询eOne 2018财年报告,在2018财年(2017年9月30日-2018年9月30日)内,eOne实现营业收入91.42亿(人民币,下同,据12月26日实时汇率换算),未扣除利息、税项、拆旧及摊销前盈利(underlying EBITDA)为15.52亿。

 

从收入结构上来看,电视业务占比50%,电影业务占比37%,家庭品牌业务占比13%。然而,仅占比13%的业务却成“顶梁柱”——据财报,家庭品牌业务在2018财年创造了12.13亿的营业收入,同比增长56%,未扣除利息、税项、拆旧及摊销前盈利为7.2亿,同比增长48%,在年度总盈利中占比高达43%,也就是说,eOne近一半的利润来自于家庭品牌业务。

 

 
中国的“社会猪”  背后早夹带了爆红逻辑

 

小猪佩奇从“泥坑”到价值90亿的超级动漫IP,中国市场功不可没,“China”一词也频频出现在eOne财报中。

 

2015年9月,小猪佩奇在CCTV少儿频道播出,成为早七点时段收视率第一的动画节目。同年10月,小猪佩奇登陆爱奇艺、优酷、土豆。2016年,腾讯视频、乐视、芒果TV等也相继获得播放权。

 

截至目前,小猪佩奇全网播放量超过百亿/年,豆瓣上该系列平均评分为8.9,微博上#小猪佩奇#的话题有着3.8亿阅读、25.7万讨论。热度对比之下,熊大熊二、喜洋洋灰太狼、Anna和Elsa、汪汪队等这几年间占领了少儿市场的动漫IP无不黯然失色。

 

 

去年刮起的“社会风”则把小猪佩奇送上了顶级流量的阵营中。在社交媒体的助力下,小猪佩奇打破幼儿动画与大众市场的刻板语境,成为一个全网参与、全民讨论、全网创造的现象级网红。

 

小猪佩奇在中国的火爆让英媒错愕,《每日电讯报》和BBC等媒体均对这一现象报道,分析师Tom Harrington在接受BBC采访时表示,小猪佩奇在中国的成功“令人惊叹”。

 

佩奇看似偶然、不经意和夹带了“运气”成分的爆红,或许早有其背后的逻辑——从eOne在中国市场的发力方向上或者可以窥见一二。

 

首先,全力拓展正版授权业务。eOne在中国市场的版权许可业务代理方为香港山城集团,据公开信息,香港山城集团曾主导或参与运营了北京奥运会、FIFA世界杯、动画片《托马斯和朋友》、蓝精灵、Hello Kitty等项目。在其运作下,中国市场的代理协议由2017年的22个增长至2018年的43个,获得正版授权的公司包括企鹅、金比尔、亿智、华旺、邦宝益智、奥飞娱乐等。

 

其次,“绞杀”盗版生存空间。eOne与位于杭州的维权代理公司合作,对著作权侵权和商标抢注等问题维权。此前,“中国盗版”已经成为各大动漫IP的“杀手”,也使得eOne损失上千万美元,如今,eOne在对盗版的打击上可谓杀伐果断,其提出的侵权诉讼超过200起,甚至在与阿里影业合作贺岁电影的同时,阿里巴巴、天猫、淘宝仍成为其被告席上的“常客”。

 

 

背靠稳定、高质的“内容源”,以独特的营销推广方式打造出全民爆款,在持续维持IP热度时深挖IP商业价值迅速变现,同时杜绝任何形式的“占便宜”。或许真是因此,eOne家庭品牌事业部主席Olivier Dumont才有底气说出:“希望在接下来的一年半时间里,中国能超过美国成为eOne最重要的市场。”
 

 
超级IP缺失、商业化瓶颈  仍是中国少儿动漫市场之殇

 

小猪佩奇在两年内自上而下“拿下”中国市场,一方面是因为其IP的优越性,另一方面,中国少儿市场超级动漫IP的缺失、商业化模式的单一也给了其“可乘之机”。

 

 

小猪佩奇诞生之前,中国已经生产了大量经典少儿动漫IP,包括70、80年代的《黑猫警长》《舒克与贝塔》《葫芦兄弟》《哪吒闹海》、90年代的《海尔兄弟》《大头儿子小头爸爸》等。

 

这些曾风靡一时的动漫IP或陷入创作瓶颈,或陷入商业瓶颈,在《灌篮高手》《名侦探柯南》《海贼王》《火影忍者》等外来物种的冲击下,已然湮没于市场。尽管不少IP曾试图“重启”,如2015年的《黑猫警长之翡翠之星》动画电影、2016年的新版葫芦兄弟动画、2018年的《海尔兄弟宇宙大冒险》,却难再续辉煌。

 

2000年后,《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等作品出现,这时期的少儿动漫IP已经具备了商业化、衍生品开发、IP乐园建造的意识。行业内,内容提供、渠道发行、衍生品开发成为三大可分工合作的业务版块;奥飞娱乐、精英动漫、腾讯、爱奇艺、B站等公司和平台的觉醒与入局,使得行业资本日渐“充裕”;2005年来,相关部门更是多次发布利好政策,如建议在黄金时段播放国产动漫、扶持民族原创、实行税收优惠、开启扶持计划、完善产业融资政等。

 

在多方力量推动下,中国动漫产业向规范化、规模化、商业化发展。据艾瑞咨询发布的《2018年中国动漫行业报告》,2013年来,中国动漫产业进入快速发展期,2017年,行业总产值达1536亿,预计2020年行业总产值将达2212亿。

 

而在笔者看来,中国动漫市场的繁荣,很大一部分原因是“量”的繁荣,即基本盘、覆盖面的扩大,但可以脱离儿童语境、实现少儿与成人的双向互动、打动成年人的“付费意愿”的超级IP依旧缺失。商业变现也多停留在动画大电影、快消类衍生品、主题乐园上,IP商业价值仍未得到充分开发。

 

 

可以确定的是,佩奇这只“英国猪”,是注定要在“中国年”里大捞一笔了。