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如何经营鬼屋这门恶趣味的生意?

“预测至2020年,中国主题公园整体游客量将超越美国,成为世界最大的主题娱乐市场,游客量将达2.3亿人次。”前不久,全球知名咨询集团AECOM发布的《中国主题公园项目发展预测报告》中指出,我国主题公园建设正步入快速发展期。

然而,今年5月“中国旅游日”在山东泰安举办的“第二届主题公园建设发展论坛”上,公布了另一则数据:“我国主题公园发展迅猛,但普遍盈利能力不足,近9成亏损。”

一边是疯狂建设,一边是举步维艰,显而易见的事实是:主题公园正在遭遇“尴尬生长”。

 

Part 1
漂亮数据背后的隐忧
 

什么是主题公园?根据AECOM 发布的报告,主题公园属于游乐园的一种,园区内通常包含多个具有不同故事线的区域,区域内的景观、建筑、人造景点及活动设施均基于一个或多个特定的主题。其特征主要包括:长期商业运营,有大量资金投入,建设有游乐、餐饮、零售和其他综合服务设施,游客需付费参观游览,有固定经营场所,室内、室外或室内外结合的封闭式园区。
 

报告公布的一组数据引发关注:“过去十年,中国主题公园游客量年增幅平均达到了13%。随着各地主题公园快速开发建设,年游客总量已达到近1.9亿人次。”同时,报告进一步预测,“该市场将持续快速增长至2020年。”
 

不过,该报告指出,“中国的主题公园概念相较其他国家更为宽泛,国内目前现有的主题公园中,无明显主题类公园占比53%,由主打器械类骑乘设施的公园组成。”这样的数据也从一定层面反映出我国主题公园超过半数名不副实。
 

“国内主题公园数量持续增长的漂亮数据背后,其实暗藏隐患,那就是并不赚钱。”中国社科院旅游研究中心相关人士表示,“据调查,目前国内主题公园投资在5000万元以上的有300家左右,其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比约10%。”

 

Part 2
疯狂增长难掩尴尬
 

1989年,深圳建成“锦绣中华”公园,以浓缩各地著名景点景观为主题,开创了中国主题公园的先河。当年,这家主题公园可谓是一夜之间红遍大江南北,“一日游遍中国”的广告语深入人心,仅一年就收回了成本。
 

“锦绣中华”的成功让许多投资商看到了主题公园在国内的发展前景,一时间,主题公园开始成为各地争先抢建的项目。深圳连修了另外两个主题公园——“民俗村”和“世界之窗”,其他地方也纷纷建起了“民族村”“童话城堡园”“海洋公园”“世界风光公园”等类别的主题公园。
 

业内专家坦言,主题公园的快速建设,表面上欣欣向荣,但实际情况并不乐观,亏损、倒闭成了接下来众多主题公园的结局,“疯狂增长的背后难以掩盖生存艰难的尴尬。”


北京沃德兰游乐园就是当中最典型的案例。据了解,规划之初的这座主题公园除了游乐设施,还包括高级酒店、购物中心和美食街等,建成后的面积将超过东京的迪士尼乐园,号称要打造成为亚洲第一大游乐园。笔者查阅到相关媒体报道,“北京沃德兰游乐园于1994年计划建造,仅过了4年便停建,期间从未营业。其在荒废了15年后,2013年被拆除。”

 


 

北京沃德兰游乐园的夭折也是国内主题公园发展的一个侧影,相当一部分主题公园也相继步后尘,要么是建造期就夭折,要么就是经营不善而倒闭。
 

据了解,主题公园“大干快上”的疯狂增长引发的一系列乱象引起了相关部门的重视。今年4月,国家发改委等五部门发布了《关于规范主题公园建设发展的指导意见》,明确指出:“近年来主题公园建设发展中出现了概念不清、盲目建设、模仿抄袭、低水平重复等问题,有些地区还出现地方债务风险和房地产化倾向”。


就在五部门联合发布的指导意见出台仅一个月,国家发改委政策研究室相关负责人再次就主题公园发展发表意见,指出要进一步加强科学论证、合理规划。防止一哄而起、盲目发展、同质化竞争,防范地方债务、社会、金融等风险;针对盲目建设、房地产化倾向等问题,要进一步严格规范、严控风险;针对中华文化挖掘不足、长远发展能力不足等问题,要进一步丰富内涵、提升质量。鼓励将中国元素融入到主题公园游乐项目中。要壮大市场主体,注重品牌建设,积极培育文化内涵丰富和有市场影响力的主题公园企业。

 

Part 3
多种积弊待除
 

全国各地兴起的“主题公园热”为什么会看上去火爆,实际却大面积亏损?是因为数量扎堆所致,还是背后有更深层次的原因?
 

“国内主题公园存在的问题主要包括简单模仿,缺乏细节,过度开发地产,丧失旅游业本质,衍生品占比过少,过于单一门票收入模式造成了发展瓶颈。”中国旅游协会相关负责人直言,“国内主题公园大多数都有三大通病:无主题、无个性、无内涵。”
 

AECOM发布的报告中就提到,“国外主题公园收入主要包括三部分,其中门票占比30%,购物占比30%,衍生品等其他占比40%以上。相比,中国大量的主题公园目前主要还是依赖门票经济,文化创新力还有很大提升空间。”


这样的说法也得到业内专家的认可,他们以全球知名的迪士尼乐园为参照物,称国内主题公园多以游乐体验为主要内容,缺乏最终的主题诉求,没有鲜明的精神主旨及文化。
 

参与迪士尼主题公园建筑设计的美国FIDA建筑设计公司创始人于历明曾表示,成功的主题公园首先必要具有唯一性和排他性,核心目的是吸引人、留住人、再留住人。但是,对比目前国内大多数主题公园,存在的问题恰恰就是:有资源无品牌,有元素无整合,有文脉无主题,有潜力无驱动。
 

同时,也有相关人士指出,在中国做主题公园并非真正意义上的做不出来,而是错了方向。“主题公园项目之所以备受青睐,是因为在于获取此类项目上房企能够享受更低的土地成本和优厚的政策补贴。这就是多年前催生出的‘地产+旅游’的模式。”一位曾经参与过国内多个主题公园规划的人士说,“开发商不是真正依赖主题公园盈利,而是借助主题公园实现低价圈地以及快速提升住宅溢价部分等方式实现综合盈利,主题公园自然成为了房地产企业在开发过程中的附属品,这样的模式自然对主题公园的健康发展起到了负作用。”《关于规范主题公园建设发展的指导意见》对此现象也严厉指出:“假公园、真地产”。
 

“中国主题公园真正把文化和娱乐有机融合的项目占比不大,这也是国内主题公园市场亟待提升的方面。”AECOM在报告中提到,“必须从内容、体验、环境和服务等方面提升吸引力,方能在激烈的市场竞争中占据一席之地。