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中国景区的二次消费怎么提升?

「提升二消补充门票经济」是近年谈及景区获利时经常被讨论的话题。二次消费一般是指门票收入外,游客花在餐饮、住宿、购物上的费用。国际品牌乐园依靠主题IP以购物占比最高;中国主题乐园及景区零售市场的经验相对缺乏,大多依靠食品餐饮拉倒二次消费,缺乏内容和创新。

实质上,游客购买的不是纪念品,而是旅行体验、回忆。在主题+场景的背景下加以思考和完善,中国景区的二次消费大有提升空间!

 

▲宫崎熊本熊,两年赚了66亿

 

数据显示,国内大部分景区的二次消费仅占景区收入的10%以下,而国外许多景区的主要收入都是由二次消费构成,巨大的差异说明了国内景区挖掘二次消费的巨大潜力。与此同时,二次消费也被纳入了4A景区的评定标准,在评分细则中“旅游商品”这一项最多可得15分。相较于其他大量资金投入的项目,这一项上拿高分的投入无疑要小得多。

游客停留时间短,没有时间买?商品千篇一路,没有意愿买?景区文创产品的开发需大量前期投入,风险过高?尽管刺激二次消费的迫切性和重要性不言而喻,但是景区在实际操作中依然存在一些困难。

谁买产品,谁就有发言权,只有真正站在游客角度,以需求为导向,以内容为依托,提升游客粘性,延长游玩时间,才能实现二次消费推广文化、拉动经济的效果。

 

▲故宫IP衍生品,已逐步成为行业排头兵

 

01、以主题内容为依托,打造高质量IP

无论是促进二次消费过程中还是进行旅游衍生品的开发,都必须以乐园景区的特色为依托,重视核心IP的打造。庞大的迪士尼帝国产业链,核心就在内容IP上,这是迪士尼具有衍生品能力的基础,其他一切营收的源头。高质量的内容IP(家庭动画及电影),是迪士尼真正的发动机。

 

▲迪士尼商店

 

作为中国最大的旅游IP,故宫近些年通过有效利用历史文化资源的内在价值并将其转化为受市场肯定的文创产品,既创造了更多经济效益,也创造了社会效益,广泛传播历史文化,是依托内容和高质量IP拉动消费的典范。

 

▲故宫口红一经推出即被抢空,传说中的“断货王”

 

02、以游客需求为导向,不影响游客体验为前提

让游客产生消费冲动必须以游客需求为导向,在吃、住、行、游、购、娱等环节提供满足游客需求的产品和服务,且不能因此影响游客消费体验。比如一些乐园景区打着促进消费的旗号,乱收费甚至强制收费,极大伤害了游客体验,得不偿失。

 

▲环球影城商店

 

03、提升游客黏性、延长游玩时间为主要形式

随着游客对旅行品质的要求越来越高,休闲度假游市场越来越热,只有让游客慢下来、留下来、住下来,才能创造更多的消费机会,乐园景区应该想办法让游客吃的舒心、住的省心、买的放心、玩的开心,给他们应该、愿意、喜欢留下来的理由。

 

▲Line Friends商店

 

04、提升游客二次消费五大途径

 

重视游线设计与业态分布

进入景区,游客怎么走是可以由景区来引导的。一般而言,景区的旅游线路都是在规划之初设计好的,合理规划游线,根据旅游资源的分布和客群的需求,制造更长的停留时间、更多的消费场景,提升游客二次消费的概率。

主题乐园经常将礼品店配置在游乐设施附近,特别是在游客乘坐设施完、走往出口的必经路线上,原因在于这时游客心情最亢奋、体验感最好、最愿意掏出腰包购物。

 

▲Disney Springs,以主题购物餐饮一条街进行消费导流,不收门票即可以免费进入。

 

打造门店场景化,赋予创意和主题

景区乐园门店的场景化看似简单,实际上与整个主题概念和经营模式、商业空间、营销推广等方面都紧密相关。简单来说,景区乐园需要通过景观型设、整体装饰、场景化打造,将商铺赋予创意和趣味,推动视觉的刺激和情绪的饱满,吸引游客前往一探究竟。不规则形状的大型背板、放到最大的IP形象、鲜明醒目的店名字体,夸张的造型,都吸引着游客走向主题商店,最终促成消费行为。


▲大阪环球影城哈利波特魔法世界服装店

 

例如环球影城哈利波特商店区,每一个角落都是电影故事的情节再现。游客不是来购物的,不是来消费的,而是来进入场景的,园区的商店偏向“一店一品”,全区域全包覆式的景观型设计,只要通过大型的门窗式橱柜陈设,哈粉们都能找到自己的心头爱。

 

▲大阪环球影城哈利波特魔法世界邮局&文具店

 

商品的主题化,重视节庆和地方特色

用设计与包装将商品同主题乐园相结合,打造带有鲜明特色的主题商店,能最大化的刺激游客的消费欲望。同时,依照节庆、依照地区(大至国家小至单一园区)推出限定商品,促发消费动机,也是大家耳熟能详的操作。

 

▲英国小猪佩奇乐园,各式各样的商品围绕特定主题。

 

据悉,迪士尼商品85%来自本土化设计。今年中秋节,迪士尼将分别推出星球大战、米奇米妮两个主题的月饼。在此之前,迪士尼已经联合五芳斋、内联升、老凤祥、六神等知名本土品牌进行了多次尝试,从食品到服饰,从首饰到日常用品,均有涉猎。明年,为庆祝米老鼠的90岁生日,迪士尼将推出包括上海牌米奇手表、飞跃牌米奇运动鞋等在内的“沪”系列产品。具有北京、广州、成都等地区特色的更多全新概念设计图稿也会陆续推出。

 

▲迪士尼中秋节月饼

 

产品提质升级,面向成人化、轻奢化探索

根据调研,未来面向儿童及家庭类的消费品与面向年轻一代的消费品比例,将从60:40调整为55:45,反映出景区乐园向“成人化”商品的移转。实际上,这些长得「有点卡通,又没那么卡通」的商品早已悄悄进驻乐园。

 

▲取材《美女与野兽》的洋装,采用其代表颜色,与一般迪士尼商品习惯赤裸直白地出现卡通人物的肖像,大相径庭。

 

在迪士尼环球影城等世界级乐园,早已经进驻多家风格时尚、定位为轻奢品的商铺。成人化、轻奢化的走向有两个好处:一是提高客单价,像上面这件给成人的灰姑娘洋装售价为198美元,而一般面向儿童的洋装售价则落在20-40美金。二是通过迪士尼商品的转型升级,加速迪士尼与知名品牌如Coach、Rag&Bone、Le Creuset的联名合作,吸引更注重品牌名气的成人。

 

 


▲迪士尼与Coach合作推出的包款Mickey Skinny Tote

 

重视气氛营造,实现销售现场娱乐化

借助主题乐园最擅长的互动性,可以大大强化实体销售的魅力。迪士尼徽章交换:游客可以将购买的正版徽章与乐园中任何一位配有徽章挂绳的工作人员进行免费交换,这不仅增加了游客的游园乐趣,交换得来的徽章,有时还是只能交换不公开贩卖的隐藏版,让游客如获至宝。

 

 

环球影城哈利波特神奇魔法: 装有红外感应的魔杖,让游客只要依照园区内橱窗的指示,做出对应的动作,就能触发机关,出现喷火、旗子飘起、行李箱自动打开等神奇效果。独特体验、提升销售。

 


皮卡丘乐园专属客制化商品:现场DIY空间,让游客参与设计、制作,这种独特的旅行体验会成为珍贵的回忆,成为游客“应该”消费的理由。
 

 


实质上,游客购买的不是纪念品,而是旅行体验、回忆。现阶段高度同质化的纪念品对游客毫无意义,自然慢慢失去吸引力。面对激烈的游乐行业市场竞争,我们需要做出积极的回应。真正做好二次消费,让游客带走记忆。